在“体验”之前要先排长队，哪怕排出门外 记者 潘力 摄

　　同样的绿色标志、同样的棕色沙发、同样可以自由搬动组合的咖啡桌，还有全球化和标准化的侍者表情……当这些要素在昆明街头出现时，这杯叫“星巴克”的咖啡，撩拨出了昆明人对小资文化的膜拜。不知是4年的等待太过于长久，还是品牌的力量无穷大。总之，昆明人用长长的队伍诉说着：星巴克，你迟到了。

　　买杯咖啡再去赶飞机

　　在顺城购物中心的星巴克试营业几天后，上周五清晨，丁文英终于在此找到了一个靠近窗边的沙发。没有ipad、没有小说，与标准“小资范儿”不同，丁文英手握着星巴克首选咖啡，只为享受一下清静。

　　与6年前在上海时一样，丁文英点了一份“提拉米苏”。只不过，当年点提拉米苏的人并非自己，而是与他共进“最后晚餐”的女友小敏，那是丁文英大学毕业后逗留沪上的最后一个晚上，而小敏则继续留在上海工作。“那次是我第一次吃‘提拉米苏’，只记得香甜的奶味带着有点苦味的可可粉，很符合当时的心情。”丁文英说，二战时期，一名意大利士兵要出征了，可是家里一无所有，妻子为了给他准备干粮，就把家里所有能吃的饼干、面包都做进了一个糕点里，然后给这款糕点命名为“提拉米苏”，意大利语的意思是“带我走”。

　　最终，只身回到昆明的丁文英，和小敏断了联系。6年间，丁文英曾无数次尝到各式各样的提拉米苏，却始终没有第一次在星巴克吃得对味。他原本以为，这些陈年往事或许再也不会被想起。哪知，当“STARBUCKS COFFEE”的绿色牌子醒目地挂在顺城时，他还是心头一震。但丁文英却没有想到，星巴克竟然在数十米长“粉丝”队伍的簇拥下，进入了昆明。

　　“我不知道别人是否也像我这样，对星巴克有着特殊的记忆。但我知道，星巴克正在用它的咖啡因，‘毒害’着世界。”丁文英的评价，恰如当年美国《商业周刊》对于星巴克的评价。

　　4月28日，星巴克在昆明试营业的第一天，早晨7点左右，门前就已排起了超过20人的队伍。美心星巴克咖啡餐饮（广东）有限公司的传播副经理侯泠不无自豪地说，当天有位星巴克的忠实粉丝，大清早就过来排队，买到咖啡才去机场赶飞机。试营业一天下来，等候购买昆明“第一杯星巴克咖啡”的人，用几十米的长队宣布了昆明人对星巴克的疯狂。甚至江苏卫视主持人孟非都发出“某城市星巴克开张，那队伍排得比春运都长”的感叹。

　　显然，那些喜欢星巴克的人甘愿被它的咖啡文化所“毒害”。从几年前星巴克透露要入驻昆明时起，网上关于“昆明第一家星巴克会开在哪里”、“星巴克什么时候来昆明”之类的讨论就从未间断。我们只能说，对于昆明这个以慢生活著称的闲散城市来说，对于期望手捧人鱼logo杯子享受闲暇的小资来说，星巴克，你迟到了。

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　　用四年来“吊足胃口”

　　据说，星巴克的每家门店设计都是由专门的设计团队完成的。而每个门店设计的重心，就是要在忙乱、寂寞的都市生活中，把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所。但不同的是，设计师们在设计每个门店的时候，都会依据当地的商圈特色，思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又发挥了个性特色。

　　顺城的星巴克，在暗红色的墙上，挂着凸显云南老建筑细节的装饰画。在大门正对着的一面墙上，有一幅木刻的云南地图，保山、德宏、普洱被分别以醒目的颜色做了标注。而在这些标注背后，实际上是星巴克与云南自2007年就开始的渊源，星巴克用了近4年，吊足了昆明人的胃口。

　　星巴克首次在云南“尝鲜”，已经是2007年的事了。用星巴克大中华区董事长王金龙的原话说：“云南，是星巴克历史上从未遇到的巨大的咖啡金矿。”

　　不可否认的是，自那时开始，星巴克与云南官方的交流就已经颇为密切。2008年10月，王金龙与云南省副省长孔垂柱会见时表示，星巴克并非单纯寻找原料供应商，而是希望通过合作与云南省建立战略合作伙伴关系。据说，当天中午王金龙又特意与云南后谷咖啡董事长熊相入一起吃了顿过桥米线，就如何合作咖啡种植等事宜相谈甚欢。也是从那时起，人们开始猜测，星巴克门店是否会随着其对原料采摘的触角一同伸向云南。

　　2009年1月14日，星巴克在其十周年庆典上，隆重推出了一款名为“凤舞祥云”的咖啡新品，这款新品重点供应中国、新加坡、马来西亚地区，是星巴克第一款采用中国咖啡豆的综合咖啡，而这些咖啡豆就来自于云南。在“凤舞祥云”的包装上，印着“South of the Clouds blend”的字样，不知道外国人能否体会其中的美，但国人必定能想起那个西南边陲的“彩云之南”。

　　不过，在这次新品发布中，星巴克仅宣布了其计划与云南合作，使中国生产的咖啡出现在全球49个国家的星巴克店面中，却依然没有提及在云南开设门店一事。直到2010年，美国星巴克咖啡公司全球咖啡采购高级副总裁Dub Hay和王金龙再次现身保山考察时，才向外界透露，将于今年初在昆明设立云南的首家门店。同时，星巴克准备将保山列为该公司的首个咖啡种植基地，且欲在保山先行建立世界性的咖啡研究基地。作为合作的一部分，该种植基地和将在云南设立的初加工工厂，将进一步巩固星巴克在中国不断取得的坚实基础。此外，星巴克还将在云南设立其在亚洲的第一个咖啡种植者支持中心，其农艺学家和质量专家将直接与云南的咖啡种植农户进行现场合作。

　　今天，在星巴克的云南地图旁，我们清楚地看到配着的小字：“自2007年星巴克从云南采购咖啡以来，公司在云南的咖啡采购量已经增长了约20倍；云南省政府计划投资30亿元人民币，到2020年将咖啡豆的产量从现有的3万8千吨提高到20万吨。同时，咖啡种植规模也将从现有的2万6千7百公顷提高到10万公顷……”

　　要做客厅的延伸

　　无论如何，一杯印有绿色美人鱼logo的星巴克咖啡，已经是小资的标志之一。记得小资有句话是这么说的：“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”其实不难解释，为何这杯咖啡会有那么多的追随者。

　　虽然星巴克的兴起只是最近十几年的事，但如果不是1987年霍华德·舒尔茨通过收购真正开启星巴克之旅，星巴克只不过是一家仅有17家店的美国本土小咖啡馆。但在短时间内，这家咖啡馆将其咖啡文化传到了全世界。

　　是星巴克让人们振奋，还是人们在星巴克面前迷失？如果从产品角度看星巴克，它并不是产品制胜，因为替代性产品和竞争性产品比比皆是。如果从服务角度看，也不是服务制胜，它自助式的服务顶多让消费者感到“平等”，个性化服务根本谈不上。而星巴克在特许加盟方面也是一个“怪胎”，在北京很多人以为它是“美大”的买卖，在上海很多人以为它是“统一”的企业，它自己则说：“我们主要的经营模式还是直营。”

　　当什么都说不通的时候，我们只能将星巴克的成功归结于我们自己对它的直观感受：“体验。”在星巴克，产品并非完全是产品，它更多的成分是“体验一种感觉”。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合追求时尚生活的“唯美”感觉。也许正因如此，产品的超值利润自然得到了实现。

　　在舒尔茨的设想中，星巴克是顾客日常生活的 “第三空间”，也就是说，是除了家和上班地点以外的另一个舒适的社交场所，就像客厅的延伸。在那里，顾客们心情放松，享受交际的乐趣。他的设想或许正中了西方文化乃至东方文化最融会贯通的交集，大众需要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱，暂时抛开家庭和工作的压力。因此德国有啤酒屋，英国有小酒吧，法国、意大利和奥地利有咖啡馆，而舒尔茨想要全世界有星巴克。

　　舒尔茨执掌星巴克后，他的扩张已是被重复太多的故事。但其进入中国市场的第一步，几乎确定了日后中国星巴克门店的氛围。据说中国大陆的星巴克，是一位台湾商人引进经营的特许经营权，而这位商人还经营了麦当劳、hard rock、friday等等连锁店，其中只有星巴克用价格和文化得到了小资的情感认同。

　　作为中国大陆最先开门迎客的星巴克门店，当年老外多，身着高级西装的白领多，美女更多，与如今可以见到的星巴克中的场面一样，从来不乏在窗边占一个位置，用笔记本电脑写作或上网的人。在昆明开业的星巴克也验证了这种小资文化的传承，抱着笔记本泡星巴克，那种感觉，很洋很洋！

　　担忧

　　“云南咖啡”需要自己的版图

　　“先用手掩着杯口闻香，感受咖啡散发出来的自然香气；再大口吸吮，一定要发出声音让咖啡充分在口腔融合；最后要在口中细细感受咖啡的纯度，享受咖啡从舌尖顺着喉咙滑过的感觉……”在星巴克顺城店内，架着黑框眼镜、穿着黑色围裙的星巴克“咖啡大师”，细致地教记者如何品尝咖啡。

　　这种一对一的服务，让你突然感悟到，星巴克在全球的几千家分店，正在地球的任意一个地方，用同样的方式，使上千万杯按同样的焙烧方式、同样的口味冲调出来的咖啡，进入千万个口腔。

　　赞叹星巴克的同时，不禁让人怀疑起昆明的咖啡市场。星巴克愿意在2007年就接触云南，却在今年才将门店开在昆明，是否与昆明尚不成熟的咖啡市场有关？对此，侯泠只是笑笑：“星巴克对于开设新店之前的市场调研工作总是不遗余力，一旦准备工作不到位，是不会轻易开设门店的，现在在昆明同时间启动的三家门店，对于星巴克来说正是充分准备后最恰当的时机。”

　　话虽如此，但我们很难不想起那幅云南地图。对于云南来说，那是云南的版图，但对于星巴克来说，那却是星巴克在中国的咖啡版图。一样产自这块版图上的咖啡，星巴克有声名在外的“凤舞祥云”，而云南却只有原料基地的名头而已。

　　“我们从来不缺优质的咖啡原料，但在外界却难以见到以‘云南咖啡’而著称的产品，即便是云南省的对外宣传，听到的也多是‘某某口味的云南咖啡’，终端品牌的缺位是云南咖啡难以叫响的最大原因。”昆明金米兰商贸有限公司总经理周志华，为云南省几乎所有五星级酒店、高尔夫球场、高级咖啡厅，供应着咖啡设备、原材料及咖啡文化等。

　　“从1998年到现在，我们公司的咖啡销量翻了大概40倍，这可以从侧面反映出昆明咖啡市场增长的速度。可以说，昆明并不缺乏消费市场。”但周志华坦言，此前他最怕被问起昆明到底有多少家真正纯粹的优质咖啡馆：“我只能很惭愧地说没有。”

　　就昆明咖啡行业来看，大部分咖啡店还经营茶点、西餐，不少现磨咖啡的销售，也只是作为一个经营内容来进行，单纯以咖啡为主要盈利点的并不多。是优质咖啡厅的缺乏，让昆明牺牲了培养消费市场的机会。“一杯好咖啡的香味和口感，最让客人久久不能忘怀。但人们对第一口咖啡的感受，往往决定了其今后对咖啡消费的走向。”周志华说，云南把握好终端市场的培养，或许能让咖啡以‘云南咖啡’的名义在世界有一席之地。”

　　生活新报 记者 史惠芳